四、 簡答 (每小題10分，共30分)

　　1、競爭者的優(yōu)勢和劣勢主要體現(xiàn)在那些方面?

　　(1)產品 (2)銷售渠道 (3)市場營銷 (4)生產與經營 (5)研究與開發(fā)能力 ( 6)資金實力 (7)組織 (8)管理能力

　　2、產品處于引用期應采取什么策略?

　　(1)把主要精力放在讓人們熟悉產品上。 (2)用名牌提攜新產品。 (3)采用試用的辦法 (4)刺激中間商推銷。

　　3、簡述影響定價的主要因素。

　　(1)市場需求及變化 (2)市場竟競爭狀況 (3)政府的干預程度 (4)商品的特點 (5)企業(yè)狀況

　　五、論述(共20分)

　　試論述三種目標市場營銷策略。

　　1、目標市場營銷概念：企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場的需要。(2分)

　　2、無選擇性市場策略(6分)

　　(1)含義：用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。

　　(2)原因：

　　1)企業(yè)認為他所經營的商品對所有的消費者都是需要的，沒有什么特點，是共同的需要。2)認為購買者之間雖然有差異，但差異的程度很小。 3)用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營銷成本。

　　(3)優(yōu)點

　　1)可降低營銷成本(大量生產降低生產成本，無差異宣傳節(jié)省促銷成本)。 2)廣告宣傳等促銷活動的投入集中使用于一種產品，有利強化品牌形象，甚至創(chuàng)造超級品牌。

　　(4)缺點

　　(1)靠強大的廣告宣傳“強迫”具有不同需求的顧客暫時接受同一產品，這就潛藏著失去顧客的危險。

　　(2)易于受到其他企業(yè)發(fā)動的各種競爭力的傷害。

　　( 3)同一市場上眾多企業(yè)都采用此策略，競爭就異常激烈。

　　3、選擇性市場策略(6分)

　　(1)含義：企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場的不同需求。適用于銷售額的擴大所帶來的利益超過成本的增加。

　　(2)原因

　　(3)優(yōu)點

　　1)降低了營銷風險

　　2)能使不同的需求者得到滿足，也使每個子市場的銷售潛力得到挖掘，從而有利于擴大市場占有率

　　3)提高了企業(yè)的競爭力，特別是有助于阻止其他競爭對手利用市場空當進入市場。

　　4)如果經營效果良好，樹立了著名品牌，則可以提高消費者對該產品的信賴程度和購買頻率。

　　(4)缺點：營業(yè)成本提高。

　　其一、小批量，多品種的生產，使單位產品的生產成本相對上升。

　　其二、多樣化的廣告宣傳必然使單位產品的廣告費用增加。其三、市場調研、管理方面的費用也會增加。

　　4、集中性市場策略(6分)

　　(1)含義：企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干個細分市場，而只選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場。

　　(2)原因

　　(3)優(yōu)點

　　1)營銷目標集中，便于企業(yè)深入了解市場需求變化，能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢; 2)營銷組合策略的針對性強，可以節(jié)約生產成本和營銷費用; 3)生產的專業(yè)化程度高;四是能滿足個別細分市場的特殊需求，有利于企業(yè)產品在該細分市場取得優(yōu)勢地位，提高企業(yè)的市場占有率和知名度。

　　(4)缺點

　　1)目標市場過于狹小，市場發(fā)展?jié)摿Σ淮?，企業(yè)的長遠發(fā)展可能會受到限制; 2)企業(yè)目標市場過于集中與狹小，產品過于專業(yè)化，一旦市場發(fā)生變化(比如強大的競爭對手介入、購買力下降或興趣轉移、替代品出現(xiàn)等)，會給企業(yè)帶來極大的威脅。